2026年中國車圈大佬們終於學會"閉嘴"

2026-02-06 | 來源: 選車號 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

2024年3月28日，小米 SU7上市。

雷軍把造手機的經驗平移到汽車上，他做了兩件事：（1）從2023年底的技術發布會開始，他整整預熱了三個月，只字不提價格，讓全網都在猜這台車賣多少錢；（2）在發布會講防曬、講手機支架接口、講雨傘槽、講這些傳統車廠不屑於講的細節。

結果，SU7的訂單4分鍾破萬，7分鍾破兩萬，27分鍾破五萬，直接沖上熱搜第一。

那天，雷軍用實際行動證明：互聯網時代，個人IP可以在一夜之間完成傳統車企需要十年甚至二十年才能積累的品牌認知。

之後，長城、奇瑞、極氪、吉利這些老牌車企的掌門人被“逼”到了鏡頭前，連隔壁的李斌、李想也瘋狂提高出鏡頻率，“不當網紅就沒銷量”成了2024年汽車行業的真理。

阿基米德說過，給一個支點他能用杠杆撬動地球，而在互聯網時代，個人IP就是那根杠杆。傳統車企賣一台車，分攤到每個進店客戶身上的廣告費可能要幾千塊，但雷軍發一條微博能獲得幾千萬次曝光，錢省了，品牌聲勢也提高了。

用戶因為信任這個人，然後信任品牌，中間繞過了傳統廣告漫長的洗腦過程。如果你的產品好，個人IP可以把它無限放大，讓全世界都知道你出了一款新車。

比如小米，用戶就是先愛上雷軍、再愛上小米、最後下單SU7。雷軍用IP杠杆拉滿了聲勢，小米的工廠和供應鏈接住了這些流量，最終神話誕生。

不過如果產品不夠好或者交付能力跟不上，個人IP就很容易產生負面效應，比如極越或哪吒。

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夏一平、張勇在鏡頭前拼命造大聲勢，但如果月交付量只在幾千台晃悠，用戶就會產生“為什麼我訂不到車？為什麼你不深入工廠去和供應商拍桌子？為什麼你不去全國巡店解決交付問題？為什麼你還有心思當全職博主？”的心理落差，高頻出鏡也會從“老板真拼”迅速變成“不務正業”，外界會認為“你無法在流水線上解決問題，所以你選擇躲進直播間收割廉價的關注度”。

極越和哪吒有個共同點：品牌溢價支撐不了KOL故事。

夏一平試圖建立“科技極客”的人設，但極越01初期定價失誤+後續品牌聲量變弱讓這種人設失去了客觀支撐；而張勇差不多算是被周鴻祎“推”向台前的，他試圖復刻雷軍的路線，但哪吒因為產能爬坡和品牌向上陣痛，導致張勇的真性情只會被過度解讀為“缺乏職業素養”。

另一種極具中國特色反面案例在央國企。

“當網紅”需要鮮明的性格、敢於冒犯的觀點甚至自黑的勇氣，你看馬斯克就敢公開嘲諷美聯儲，李斌也敢自嘲“最慘的人”，簡單來說“互聯網要求放得開”。但像長安、一汽、東風這樣的央國企講究的是“規矩”，CEO的身份首先是國家幹部，其次才是企業家，TA的言行不只代表自己，更代表背後的組織形象。

所以，朱華榮沒辦法像雷軍一樣在鏡頭面前談笑風生，他激動的樣子、流汗的樣子甚至被問住時尷尬的樣子，你是看不到的。而為了更符合“規矩”，後來朱華榮甚至選擇用AI替代真人......也不是不行，只是大家無感罷了。

當然，比無感更糟糕的是反感，或者說人設反噬。